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茂之興茶飲

奶茶行業哄錢時代過去了,艱難模式已啟動

2003年,王華(化名)在華東某地開了一家奶茶店,選址在兩個學校的夾街,一個是大學,一個是初高中連體的學校。生意出奇地好,當時杯單價基本在3元,算是中等價位了,每天可以賣出去1000多杯,而十幾個平方的房租每個月僅僅600多元。


生意好加盟客戶就尋香而至——僅僅一個月后就有一個人來加盟,王華自己都是糊涂的,他反而問前來加盟的人該怎么做。就這樣莫名其妙地加盟了第一家店,之后有了第二家、第三家……


直到加盟了30多家店后,王華才覺得需要單獨弄幾個人給加盟客戶配送原料,算是成立了運營總部,“當時的情況時,你不給人家加盟,人家還要罵你。”王華回顧歷史時,感慨當時的錢賺得像是做夢一樣,2年多的時間就悄然做到了400多家。


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“現在想要說服一個人來加盟,需要很多技巧了,時代變化快,想賺加盟的錢很難的。”王華說。不過由于一直在堅持變化,自己的品牌總還算是活著,只是自己40多歲的人,與當下很多年輕的奶老板相比,創意和管理總有些吃力。


上述故事,是真實的,只不過被換掉了名字和地點。


2015年,中國飲品快報跑遍了中國的東西南北,與大量的品牌連鎖店打交道,聽多了奶茶行業的故事。

十幾年前的奶茶店都是怎么死的

最早的一批奶茶行業要提到1996年左右,太過久遠,我們從2000年至2005年談起。這幾年算是奶茶行業野蠻生長的歲月。當時中國誕生了較早的一批奶茶品牌,其中有些加盟總數達到了3000家甚至更多的規模。其時做連鎖,談不上所謂的“營銷”——只要你有一家店生意好,很容易就有人過來加盟,稍微取個品牌,拉一塊布寫上名字,連LOGO都不需要,加盟客戶多得讓人應付不過來。


這期間,有些老板學會跟平面媒體打交道,通過報紙雜志報道或者刊登廣告,回報驚人。


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由于來錢很快,很多老板不愿意也不知道要沉下心來做總部建設,每家加盟店像是蒲公英隨便飄出的種子,能不能成活,要看加盟者的運氣和能力,和總部基本無關。不過,幸運的是,當時在中國的很多角落做奶茶,成活的幾率確實挺高。


由于奶茶店成本低,利潤高,很多個體戶奶茶店也野草般生長,并誕生了一批傳授奶茶制作的培訓公司,只賺培訓錢,同時不少原料經銷商也順便免費或者收費教授奶茶技術,個體戶奶茶店遍地開花。惡性競爭從一開始就沒有停過,由于缺乏監督和商業底線,不少劣質原料被大量使用,其結果就是價格戰,一杯奶茶做到1元錢,甚至買還送。


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伴隨而生的現象是,05-08年大陸媒體對奶茶行業的負面報道鋪天蓋地,“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等詞充斥報紙版面,加上遇到2007年和2008年的經融危機,奶茶行業的第一波高潮基本退去,死了一大片品牌,隨便起個名字就搞加盟的時代基本結束了。


期間,有些品牌開始走高端路線,價格拉到5元及以上,有些品牌開始建立沉淀下來做運營總部,在VI、戰略上等等開始布局。也有些品牌開始多元化,不過,走向多元化成功的,并不多。

會化妝的時代 得設計者得天下


2008年-2011年期間,是當下整個大陸奶茶行業知名度較高的品牌誕生的高峰期。


隨著第一代奶茶品牌搶錢時代的結束,第二代奶茶品牌有一個顯著的特征,就是店面設計有了質的提升。如今國內的奶茶品牌在VI設計上,遠超發源地臺灣,裝修風格上歐美日韓都有,各種最先進的設計理念在奶茶鋪上都能找到。


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業內有人士總結認為,起源于08年左右的一批奶茶,基本上老板都是80年左右出生的一批人,他們懂得審美并會做營銷,“高大上”的奶茶品牌形象得以迅速推向全國。


這期間伴隨著的營銷模式主流為PC網絡推廣,兩大渠道顯著,一個是百度,一個是各類商機網。商機網起來的快,沒落的也快,魚龍混雜,一些圈錢的項目搞臭了商機網,百度成了主流推銷渠道。不過,傳統平面媒體和電視媒體等依然有效,只是80后老板更看重網絡。


洋氣的外觀裝修、講究一定品質的奶茶產品和新鮮有效的網絡推廣,快速成就了一大批奶茶品牌。這批80后老板們發現,在與第一代土包子奶茶老板競爭中,公司太容易就成功了。這使得他們得了第一代老板的病:喜歡搞營銷,不喜歡研究管理,缺乏對加盟客戶的后續深入服務。


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表現出來的結果就是:加盟店不受控。于是老板們開始收取保證金、權益金,然后原料上要求廠家貼牌生產,派督導檢查等等,效果如何,老板自己清楚。此時,全大陸的奶茶原料經銷商在利潤攤薄的當下,挖墻腳的功夫也已爐火純青,連鎖總部和經銷商形成對峙狀態,可惜的是,多數情況下,經銷商在博弈中都是勝利者。一些比較弱小的總部干脆放棄管控,一心一意將心思投在了推廣上,百度成了他們最得力的工具,一年花個上百萬甚至更多的費用成了常態,而效果呢,確實還不錯。

時代風云際會 市場變化有點快


傳統PC網絡推廣從2013年開始,出現了比較明顯的加速乏力,2014年不少奶茶老板則直接判定,再往搜索引擎投資就要出現虧本了。中部某大品牌從2014年開始大幅減少搜索投入,并直言“抓取的客戶收入已經不抵投入了”。


時代的背景是,2013年起,移動互聯下的智能手機銷量開始狂飆猛進,風云驟變。


還有一個時代背景是,從2007年左右,一些在臺灣吃飽吃不飽的品牌都開始往大陸跑了。這期間最值得恐懼的當屬Coco都可茶飲,席卷殘云,颶風般橫掃所到之地。


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當下在中國大陸做得比較穩健的品牌,不少都有臺灣商人的背景,比如大維、黑龍茶、黑瀧堂、舞茶道、漾漾好、世界茶飲,更不提都可茶飲和快樂檸檬了。11月快報組織大陸茶飲老板奔赴臺灣考察交流學習,還沒來大陸的臺灣品牌們表現出來的對大陸市場的關切,更值得重視。


與臺灣品牌相比,大陸品牌這幾年在外觀設計和招商加盟上所取得的成績是驚人的,這方面已經超越了臺灣。可惜的是,打鐵還需自身硬,內部管控上大陸品牌輸臺灣品牌一大截。臺灣商人更善于練內功,苦心修煉總部功能,完善和優化后臺管控,以便更好地服務于每一家加盟店——這很像抗戰時期,前面派出的每一個戰隊后面,都有一個指揮所,指揮所混蛋的話,前方戰隊滅亡就是大概率事件。


兩個時代背景交集,奶茶江湖風起云涌。幾多品牌開始求變,一個現象是,無論是上十年的老牌勁旅還是僅有幾年沉淀的新秀,其老板現在都開始喜歡“上課”了,緊迫的局面促使他們不惜重金拜佛求經。

艱難時代開啟 奶茶江湖打法變了

奶茶行業到了一個新時代,或者這個新時代正在悄悄地又殘酷地來臨著,侵蝕著固有的城池。表現就是,出現了一些地方強勢品牌,諸侯割據,一些諸侯不滿足于固有領土,開始鐵騎外拓,伴隨著大量單店個體戶的快速死亡,這一進程目前正在延續。


2014年,一個來自河南的品牌讓人愛恨交加——蜜雪冰城,所到之處,不少店面銷售量銳減。2014年相比2013年,他們增長率300%,故事才開了個頭,2015年比2014年增長率為500%。


奶茶行業哄錢時代過去了,艱難模式已啟動


行業內褒貶不一,一些利益受損者忍不住要開罵了。但是從全行業來看,這個品牌帶來了兩個現象值得關切,一是這個品牌所有工作人員誕生于大陸,成長于商戰。前幾天,臺灣的朋友特意向快報打聽蜜雪冰城,當確認不是臺灣人操盤后,感慨說,臺灣老板怕的就是大陸品牌醒了,自己會認真經營品牌,這樣留給臺灣品牌的機會就不多了。二是扎扎實實做強做大運營總部,運用現代化企業管理制度運維企業發展。總部管理服務于加盟店的人數就在600人左右,這是臺灣企業也很難做得到的。

國內品牌的崛起,不僅僅是蜜雪冰城。安徽的卡旺卡、北京的鮮果時間兩個品牌同樣在不斷探索總部機制。與蜜雪冰城不同的是,這兩個品牌不激進,拿著電筒照著路走,看見一米光亮,往前進步一米。即使如此,鮮果時間老板宋文博依然如履薄冰:“我們這個行業有很多變化,很細微又實實在在地存在,感覺要洗牌了。”


當某品牌的運營負責人還在追問蜜雪冰城運營人員怎么使用百度招商時,蜜雪冰城的人淡淡地回答:現在是移動互聯網時代了,時代變了,打法變了。


2015年起,在南中國有一個品牌在迅速搶占奶茶人的眼球:Royaltea皇茶,天天在排隊,他的奶茶憑什么?他和并沒有實質性區別,但是打法不一樣了,具體怎么做的,各位自己去探索吧。


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